Un mercado de novela...
| 22.03.2004 07:00 - Semanario Crónicas

El mercado editorial uruguayo se caracteriza por una gran diversidad de oferta, y por la concentración en librerías de gran porte. El libro, un producto tan heterogéneo como efímero, complica la posibilidad de que los llamados libreros (propietarios de las librerías) puedan captar la atención del comprador con novedades. Se estima, asimismo, que por cada libro comprado hay tres lectores.

En general existe la idea de que cada vez se lee menos . Veamos entonces, en esta investigación, y a la luz de los pocos datos existentes, si hay un punto de inflexión o algunos acontecimientos causantes de ese fenómeno que se percibe a priori. Las ventas de libros están relacionadas con el nivel de ingresos en el mercado. Pero esta relación no es directamente proporcional, dado que aumentan más rápidamente que los ingresos. Esto es debido a que los bienes culturales no son productos de primera necesidad: cuando la población mejora su nivel de vida, aumenta más que proporcionalmente el consumo de esa clase de bienes. Sucede a la inversa cuando decae el nivel de ingresos de la población. Hay un público importante que manifiesta interés por la lectura pero que no lee. Esta aparente paradoja tiene su causa en el precio de los
libros, más caros de lo que la gente está dispuesta a pagar. Por eso se estima que por cada libro comprado, hay aproximadamente 3 lectores. La creencia de que la lectura disminuye por la competencia de otros medios debe tomarse con cautela, ya que la falta de tiempo y el precio suelen ser las razones más esgrimidas ante la falta de lectura.

Librero en extinción
Desde hace una década se produjo el ingreso al mercado de editoriales internacionales que comenzaron a desarrollar su propia distribución. Esto trajo cambios profundos, tanto en los niveles de precio (inicialmente a la baja hasta la devaluación de 2002, luego pasaron a ser más caros que los libros nacionales), mejora en la calidad del producto, contribuyendo a la profesionalización del sector y al aumento de la oferta. A pesar de ello, hay poca promoción del mercado del libro y lo poco que se hace es tímido y poco profesional. La figura del librero está en extinción, debido a esta creciente necesidad de mejorar la gestión y de manejar a las librerías como empresas.
Es un problema a solucionar, porque la gente sigue prefiriendo al tradicional librero en el punto de venta, tal como está plasmado en la película Tienes un e-mail . En el filme, el duro empresario encarnado por Tom Hanks, heredero de un imperio editorial abre un local monumental en la misma cuadra de la clásica Librería de la Esquina propiedad de la rubia protagonista (Meg Ryan).
Un sitio entrañable donde, fundamentalmente los niños, encuentran un lugar de esparcimiento y cultura. Pero el mensaje es justamente la resistencia de la pequeña librería con todo su romanticismo ante la frialdad por conseguir resultados de las grandes superficies.

Determinantes de la demanda
Depende especialmente de los grupos de influencia en los cuales está inserto el consumidor. La gente se siente identificada con el consumo cultural. Se estima que cuanto más globalizada está la economía, se acentúa la tendencia a consumir productos con fuerte identidad local. La demanda de libros es continua y permanente, lo que lleva a que el mercado sea muy riesgoso, dado que no es posible anticipar a priori cuál va a ser la demanda de determinado libro. Suelen asegurar el éxito de antemano la presencia de determinados autores, o personajes que llegan a las librerías empujados por el éxito cinematográfico ( El Señor de los Anillos de Tolkien, o Harry Potter de Rowling. La gran mayoría de los libros raramente superan los 50 ejemplares vendidos. En la mayoría de los casos, sobretodo en los libros de autor nacional, el producto está orientado a la satisfacción personal del autor y no al mercado. Si le sumamos a ello la alta incertidumbre estructural, notamos una doble difícil de sortear. En el mercado de libros la oferta es muy superior a la demanda. Muchas veces se plantean estrategias de penetración por capas de mercado, se comienza comercializando libros con tapas duras y altos precios apuntando a un nivel socioeconómico alto, y
posteriormente, con libros en versión rústica o pocket. La industria del libro se basa en stocks grandes y lenta rotación. Por eso las librerías son las que tienen el mayor porcentaje en el precio final del libro, para compensar esta dinámica. Además, se ha generalizado el mecanismo de consignación. Pero existen otros problemas. La aceleración del conocimiento que se observa en estos tiempos golpea fuertemente al mercado de libros. Si
bien amplía los mercados al aumentar la velocidad de compra, vuelve los títulos obsoletos rápidamente (sobretodo en los libros técnicos).

Información de una investigación particular
Un estudio de mercado en el que se seleccionaron 7 atributos que componen una librería ideal arrojó que la variedad es el atributo más importante. Se pidió a las personas que valuaran cada uno de ellos del 1 al 10, siendo 1 nada importante y 10 muy importante. Los resultados mostraron que la variedad de títulos, la atención y el precio son las características más buscadas. Luego le siguen en orden de preferencia la comodidad, la iluminación, el espacio y
la ubicación del local. De estos datos se pueden extraer varias conclusiones.
En primer lugar, la variedad de títulos y el espacio son variables que a priori deberían ir de la mano. Sin embargo el público comprador prefiere espacios pequeños en relación con la cantidad de libros. Esta es una característica distintiva de este mercado con respecto a otros, donde la tendencia es exhibir pocos productos. Otro dato interesante es el del precio ya que las librerías tienen precios estandarizados. En tercer lugar, si bien la ubicación es el atributo menos valorado, la experiencia muestra que se prefieren aquellas librerías que estén cerca de otras opciones de compra
(shoppings, Centro, Pocitos).

Qué se lee
De acuerdo a los datos surgidos de una investigación realizada por Interconsult en agosto de 2003 sobre los hábitos de lectura de libros, uno de cada tres uruguayos mayores de 16 años (35%) afirman estar leyendo un libro en el momento de realizada la encuesta, mientras que otro 19% dice haberlo hecho en el último mes. El 46% restante no está leyendo libros, ni lo ha
hecho en el último mes . Los meses de invierno parecen ser los más propicios a la lectura. En agosto de 2001 y julio de 2002, el porcentaje de personas que declaraban leer un libro al momento de la encuesta era de 33 y 39% respectivamente, mientras que en agosto de 2003 es del 35%. Sin embargo en noviembre de 2000 y diciembre de 2001 ese porcentaje baja a 25 y 28% respectivamente. Teniendo en cuenta la edad, la encuesta señala que los más jóvenes son quienes más leen (70%), aunque menciona que las obligaciones de estudio pueden ser la principal explicación. De cualquier manera el hábito de la lectura va decayendo con la edad, llegando a un 31% de las personas
mayores de 60 años. Los hombres se muestran más proclives a la lectura de libros que las mujeres: 60% contra 50%.

Libros electrónicos
Los eBooks son textos electrónicos que contienen características de formato especiales, las cuales permiten su lectura mediante software especializado.
Los libros electrónicos son un desarrollo reciente en el mercado de libros y pueden ser copiados a una computadora, PDA (Asistentes Digitales Personales - o dispositivos Palm) o computadora de bolsillo, así como a servicios dedicados o a lectores eBook especiales. Los libros electrónicos llegaron al mercado hace algunos años y se promocionaron por su capacidad para ahorrar
papel, dinero y espacio. Varias compañías desarrollaron dispositivos portátiles especiales para leer los eBooks que eran aproximadamente del tamaño de un libro normal. RCA y Franklin (que estaba ya en el campo de los impedimentos visuales y era conocido como el fabricante del diccionario parlante Franklin Language Master) tienen actualmente lectores de libros
electrónicos disponibles en tiendas de departamentos que venden aparatos electrónicos. Ha habido un gran entusiasmo de los medios al discutir las ventajas de los libros impresos y las de los avances electrónicos de los eBooks, pero el mercado para estos últimos se estancó después de su presentación inicial. La introducción de PDAs y computadoras de bolsillo en el mercado masivo, ayudó de manera inesperada a la proliferación de libros electrónicos. Los PDAs y las PCs de bolsillo tienen pantallas muy pequeñas,
pero los dispositivos con pantallas a color son mucho más fáciles de leer, y también se están abaratando. Los eBooks se copian por lo general a través de una conexión de Internet a una computadora de escritorio. Si los libros electrónicos se leerán en un dispositivo portátil, se sincronizan (se transfieren mediante un conector especial) de la computadora al dispositivo.
Hay una gran variedad de lectores de libros electrónicos. También hay muchas opciones de software para los sistemas operativos Windows, Win C/E Pocket PC, Palm y Mac que le permiten a su computadora o dispositivo portátil leer el eBook. Las copias del software de lectura por lo general pueden obtenerse sin costo alguno. Fuentes de Microsoft estimaron que la venta estimada de libros digitales para el 2005 podría superar los 3.000 millones de dólares.
Recientemente, autores como Stephen King decidieron poner sus nuevas obras a disposición de los usuarios de Internet, revolucionando el mercado y avizorando una nueva industria a partir de los libros electrónicos. "Stephen King nos ha probado que hay un mercado para la comercialización de libros en la Internet", dijo Dick Bras, vicepresidente de desarrollo tecnológico de
Microsoft.

Mercado mundial oligopólico
En el terreno de la industria editorial, aparte de algunas prensas
universitarias, ya quedan muy pocas editoriales independientes (Norton, Hughton Mifflin, Grove, Beacon), y menos aún, revistas independientes (como The Nation). El sector de la revistas y libros está, en su gran mayoría, controlado por apenas ocho grandes grupos: Hearst, Time Warner, News Corporation (HarperCollins), Pearson (Viking, Penguin), Bertelsmann AG (Bantam, Doubleday, Anchor), Viacom (Simon & Schuster), Advance (Random House, Pantheon, Vintage, Alfred Knopf), Holztbrinck (Farrar, Straus &
Giroux, St. Martin's Press). Salvo contadas excepciones los nombres son siempre los mismos. La distribución la controla el "duopolio" Ingram y Baker & Taylor. La venta de libros está ampliamente dominada por tan sólo dos grandes super-cadenas de librerías: Barnes & Noble y Borders, que han desplazado a los dos grandes de los 80 (B. Dalton y Waldenbooks).